Чикаго Кабс Персонализация маркетинга на основе BIG DATA

Когда «Чикаго Кабс» делают что-то, они стараются делать это с большим размахом. Когда в 2016 году после многих лет поражений команда выиграла чемпионат мира, посвящённый этому парад собрал 5 миллионов человек. Почти 50 миллионов зрителей посмотрели игры с участием «Чикаго Кабс». Только за сутки после победы было продано атрибутики на 70 миллионов долларов.

Сообщество болельщиков «Чикаго Кабс» насчитывает миллионы человек. Они не только собираются вместе на стадионах, в ресторанах, барах и собственных квартирах, но и активно общаются в интернете.

Большое сообщество болельщиков и ценный бренд делает «Чикаго Кабс» полноценным бизнесом. Главная задача этого бизнеса – обеспечить наилучший клиентский опыт для фанатов команды.

Для того, чтобы достичь этого клубу было нужно начать реализовывать маркетинговые возможности не только на стадионе, но и в ресторанах, магазинах сувениров, отелях и прочих заведениях вокруг Рингли-филд. Для этого «Чикаго Кабс» было нужно было улучшить видение своего болельщика. Понимание взаимодействия клиентов с клубом должно было дать организации необходимые инсайты для того, чтобы персонализировать предложение и таргетировать его на правильную аудиторию в правильное время.

Например, клуб хотел использовать информацию от онлайн-продажи билетов и другие транзакционные данные для того, чтобы лучше понять демографию своих болельщиков. Кто сидит на каждом месте на каждом отдельном матче? Кто и когда продал ему билеты? Кто раздал билеты? Повышается или понижается посещаемость матчей и почему? Едят ли они в ресторанах или в отелях, где остановились? Ответы на все эти вопросы должны были помочь клубу персонализировать своё предложение, обнаружить возможности для дополнительных и перекрёстных продаж, установить новые корпоративные партнёрства для продажи номеров в отеле или билетов на другие мероприятия (например, на концерты) на стадионе Ригли-филд.

Для решения этих задач клуб принял решение использовать большие данные. «Данные всегда управляли баскетболом, от подсчётов ударов по мячу до продажи и покупки игроков, — комментирует Эндрю Макинтайр. — Нашей организации были нужны данные для того, чтобы двигать вперёд свой баскетбольный бизнес».

У «Чикаго Кабс» 5 источников прибыли: продажа билетов, продажа прав на трансляцию, корпоративные партнёрства, процент от продажи еды и напитков на стадионе, торговля атрибутикой. Каждый источник генерирует очень большие объёмы данных. Но эти данные были заперты в разрозненных хранилищах.

Клубу было необходимо интегрировать данные из 24 источников для того, чтобы можно было использовать всесторонний взгляд на клиента клуба – его болельщика.

«Мы хотим быть лучшими и на игровом поле, и вне его. А это значит нам нужно работать с лучшими технологическими компаниями», —объясняет Эндрю Макинтайр. – Мы выбрали Inforamatica, потому что понимали, что процесс интеграции данных будем для нас ключевым».

Решение включает в себя PowerCenter для интеграции данных, Informatica Big Data Management (BDM) для управления постоянно возрастающих потоков больших данных, Informatica Data Quality для того, чтобы очистить данные третьих сторон и Informatica Cloud Data Integration для лучшей интеграции между облачными приложениями, включая Salesforce.

Решения позволили успешно интегрировать данные из всех 24 источников. В частности, данные, собранные с сети Wi-Fi, социальных сетей, системы продажи билетов и системы CRM для продвинутой аналитики. При этом нужно было поддерживать высокое качество данных для точного и таргетированного маркетинга.

Благодаря тому, что ИТ-специалистам больше не приходится вручную интегрировать данные, в компании освободились дополнительные ресурсы. Informatica BDM помогает собирать и обрабатывать данные на Hadoop, а это намного быстрее, чем работать с традиционным хранилищем.

Также это поможет организовать таргетированные маркетинговые акции, например акции в соседних ресторанах, отелях и сувенирных лавках в реальном времени. Такие активности улучшат клиентский опыт болельщиков и повысят прибыль клуба. Организация также планирует предложить болельщикам Wi-Fi на своём стадионе, чтобы получить дополнительные инсайты их настроений и поведения.

«Informatica кардинально изменила положение дел. Платформа помогла нам понять, кто наши болельщики и чего они хотят, и в то же время – сохранить традиции Ригли-филд, — рассказывает Мак Интайр. – Это поможет нам изменить то, как мы общаемся с клиентами и зрителями, привлекаем новое поколение лояльных болельщиков «Чикаго Кабс».

Например, введение экранов для трансляции видео и цифровых вывесок не ново в баскетболе. Но это было новшеством для «Чикаго Кабс». Организация ввела эти новшества после продолжительных обсуждений, в которых приняли участия болельщики и члены сообщества.

При этом сейчас клуб не спешит внедрять онлайн-заказ еды и напитков на стадионе, потому что общение с продавцами – квинтэссенция опыта посещения матча.

Умное управление данными помогает «Чикаго Кабс» быстрее принимать решения и извлекать из них больше пользы. Например, так клуб решает, какого партнёра трансляции выбрать или какая цена должна быть у билетов, абонементов и других товаров. «Чем больше у нас данных, тем эффективнее мы принимаем решения, которые обеспечивают наилучший клиентский опыт для болельщиков и улучшают конечный результат», объясняет Мак Интайр. – C Informatica мы упростили сбор данных, их подготовку и процессы, связанные с управлением учётом билетов. То, что раньше занимало несколько дней, теперь мы делаем за несколько минут. Мы можем быстрее получать информацию о продаже билетов и оптимизировать свои цены.

Informatica стала официальным корпоративным партнёром «Чикаго Кабс» и помогает клубу расширить свои дата-центричные инициативы на болельщиков из других стран и другие стадионы.